Na sklonku roka 2018 som pre kolegov v agentúrach WPP pripravil prezentáciu, ktorá mapovala Svet a Česko v číslach, postavenú na dátach z viacerých zdrojov. (Kleiner & Perkins, ČSÚ, Wavemaker: Media Landscape, Kantar: Getting media right atď, zdroje na konci článku.)
Impulzom bola prednáška Martina Weigela z agentúry Wieden&Kennedy (agentúra roka 2018, stojaca medzi inými za slávnou kampaňou NIKE – Kaepernick). Martin na Londýnskej konferencii "On the Contrary" hovoril o tom, že marketéri sa neuveriteľne mýlia, keď si myslia, že od stola dokážu popísať cieľovú skupinu, jej potreby, návyky.
Súhlasim s Martinom a myslím, že základným problémom je, že marketéri sú poväčšine mladší ľudia, lepšie zarábajúci, žijúci v hlavných mestách, jazdiaci na novších autách, vlastniaci iPhone, "nepozerajúci" TV, zatiaľ čo zákazníci "tam vonku", ktorí masovo nakupujú produkty, sú úplne iní ľudia, často v inom veku, s inými názormi, inými návykmi, príjmami a tak ďalej. Medzi marketérmi a ľudmi tam vonku je veľká priepasť. A pritom, ak má byť komunikácia úspešná, by si mali marketéri a zákazníci rozumieť ako starí kamaráti po troch pivách.
Sokrates: "Viem, že nič neviem."
Napriek tomu, že dnes máme ako marketéri k dispozícii viac dát, než kedykoľvek v histórii, sa v brandži neustále dookola opakuje stále rovnaká pesnička, prameniaca z toho, že (chybne) veríme svojim inštinktom, ktoré sú otupené životom v bublinách hlavných miest. A tak dookola v marketingu počúvame, že:
- TV takmer nikto nepozerá (realita: sledovanosť TV v ČR v populácii je prakticky rovnaká, ako pred 10 rokmi)
- Mladí nepozerajú TV (realita: sledovanosť TV v ČR medzi mladými je prakticky rovnaká, ako pred 10 rokmi)
- Facebook je mimo, Instagram je trendy (realita: Facebook je dnes v ČR väčší, než kedykoľvek predtým)
- Je nízka nezamestnanosť a Češi majú dosť peňazí (realita: tretina domácností nemá odložených ani 10 tisíc korún)
- Smartfón má dnes každý (realita: smartfón má v ČR 57% populácie a rast sa spomalil)
Je pravdepodobné, že mnohé z tvrdení vyššie sa raz zmenia. Zároveň je ale nezodpovedné dnes, na základe vlastnej (nepodloženej) domnienky, že napríklad "TV dnes nikto nepozerá" alebo "Facebook už nikto nepoužíva" presúvať svoju pozornosť tam, kde ani pri najväčšej snahe, nedosiahneme ani len polovičnú efektivitu investovaných prostriedkov.
Neverme svojim odhadom, pretože najpravdepodobnejšie sa mýlia. A pokiaľ sa mýlite a zároveň svoj omyl aplikujete do vašej práce, bude sa mýliť aj vaša značka, čo bude mať za následok v lepšom prípade nižšiu efektivitu, v horšom prípade vyslovene zle investované peniaze, čo sa odzrkadlí vo vašich budúcich výsledkoch. Ale poďme už k štatistikám.
01. 85% marketérov žije v Prahe, zatiaľ čo 88% zákazníkov žije mimo Prahy.
Počas APG poukázal Martin Weigel na zaujímavý paradox – zatiaľ čo 80% britských marketérov žije v Londýne, až 87% zákazníkov žije mimo Londýn. V Českej republike je to ešte horšie, mimo pár výnimiek v podobe marketérov z Brna a Zlína, 85% marketérov žije v Prahe, ale až 88% českých zákazníkov žije mimo Prahu.
02. Typický Čech je v produktívnom veku a má okolo 40tky.
43% ľudí v populácii je v produktívnom veku, pričom "millenials" je len 11%. Ženy sa dožívajú 81 rokov, muži 76, čo je o 30 rokov viac, než pred storočím. 100 000 ľudí ročne vstupuje do manželstva, priemerne vo veku 31 rokov, čo je v priemere o 8 rokov (!) viac, než v roku 1989. 50% manželstviev končí rozvodom, najčastejšie po 13 rokoch.
03. Najrozšírenejšie vzdelanie je maturita a učňák.
Napriek tomu, že máme často pocit, že hodnota titulu z vysokej školy je nulová, lebo "dnes má titul každý", v dospelej populácii má diplom z VŠ / univerzity len 18% osôb. Najviac ľudí má maturitu (34%) a len o niečo menej (32%) "učňák" .
04. Česi žijú nezdravo. V jedle, aj vo financiách.
Podľa hodnôt BMI je až 73% mužov a 55% žien obéznych. Niet divu, keď sa ročne na hlavu spotrebuje 27 kg kuracieho a 42 kg bravčového mäsa a vypije 290 (!) veľkých pív. Nezdravosť sa prejavuje aj v peniazoch. Napriek historicky najnižšej nezamestanosti, až tretina (!) domácností má problém s nečakaným výdavkom v hodnote 10 000 kč (cca 350 eur) a každý desiaty človek má exekúciu.
06. 81% rodín má doma prístup k internetu. (42% v roku 2008 )
Ako rastie dostupnosť internetu, rastie aj čas strávený na internete samotnom. Mladý človek trávi na nete 4 hodiny a 19 minút denne, človek v produktívnom veku 3:17 a seniori (až) 2 hodiny a 29 minút. Takže keď vám bude niekto tvrdiť. že mladí sú len na internete a TV nepozerajú, respektíve seniori pozerajú len TV a nevedia čo je internet…neverte mu.
A čo dôvod využívania internetu? Medziľudská komunikácia. Čo sa týka vyhľadávania, medzi najhorúcejšie témy na Google za rok 2018 patril Internetbanking S24, "MS v hokeji" a tiež témy spojené s Ruskom: "MS vo futbale" a "České prezidentské voľby". Zaujímavá je ale najmä priečka číslo tri vo vyhľadávaní a to Fortnite. Neviete čo to je? Vidíte, a v ľudia v ČR to húfne vyhľadávajú.
07. Česi trávia s klasickou TV viac času, než v minulosti.
Mladý človek trávi s TV približne 1:38 denne (1:48 v 2007), človek v produktívnom veku 3:17 (3:08 v 2007) a seniori 5:34 (4:24 v 2007). Zároveň Netflix je stále okrajová platforma, ľudia milujú Youtube a tiež archívy TV staníc. A tiež programy z "TV stanice uložto.cz". 🙂
08. Podiel e-commerce na tržbách vo svete je 13%. V ČR je to približne 11%.
Za rok 2018 minuli Česi v českých e-shopoch približne 140 miliárd českých korún. V súvislosti s nakupovaním v e-shopoch patria Česi medzi najloajálnejších zákazníkov – prednostne nakupujú v lokálnych e-shopoch na úkor Amazonov a "Alibáb" zo zahraničia.
Lokálnosť je Českej republike špecifická, vo svete dominuje v klasickom vyhľadávaní, vo vyhľadávaní vo videách a mapách Google, v ČR má silného lokálneho protihráča a to Seznam. Vo svete dominuje ako e-commerce gigant už spomínaný Amazon, v ČR je to Alza. Vo svete dominuje Dropbox, v ČR uložto.cz a a tak ďalej.
09. Facebook je stále jednotkou medzi sociálnymi sieťami.
Napriek škandálom, ktorými si Facebook prešiel, sa v jeho používateľskej báze nič nezmenilo. Aktivita #DeleteFacebook obišla ČR, bez povšimnutia a tak tu má dnes Facebook viac než 5 miliónov aktívnych používateľov. Instagram stále rastie (pamätajte, že patrí Facebooku), ale oproti Facebooku je to, zatiaľ, stále malý hráč. Je zaujímavé, že v rámci EÚ patria ČR ku krajinám, ktoré využívajú sociálne siete najmenej. Imho, byť podpriemerný nemusí byť vždy nutne zlé.
10. Smartfón (stále) nie je samozrejmosť a iPhone je pražská špecialita.
57% ľudí v ČR má smartphone, 33% ľudí má telefón bez operačného systému, čiže niečo na úrovni legendárnej Nokie 3310. 6% nemá žiadny telefón. Aké smartfóny kupujeme? Najmä čínskej značky s Androidom ako Honor, Xiaomi, Huawei… Pozdravujeme na hrad.
Apropo, koľko ľudí vo vašom okolí vlastní iPhone? U nás v agentúre doslova každý druhý človek. Pritom iPhone je v populácii v zásade rarita, napríklad v O2 má iPhone len 5% zákazníkov. Do TOP 10 predavaných smartfónov u mobilných operátorov (6/2018) sa dostal len jeden iPhone a to najlacnejší a zároveň najstarší iPhone v ponuke – SE. Priemerná cena nového smartfónu v ČR je 7000 kč.
Praskanie bubliny okolo nás
Berte vyššie spomenuté štatistiky ako pokus prasknúť povestnú bublinu okolo nás. Zároveň dúfam, že vás zvedavosť dovedie k ďalším dátam, už konkrétnejším pre váš projekt. Keby ste potrebovali s nimi pomôcť, poradiť, dohľadať, kľudne sa mi ozvite, v samotnej prezentácii pre kolegov som použil omnoho viac dát a štatistík, avšak pre potreby článku som vybral len tie, potenciálne, najzaujímavejšie.
Najväčšou výzvou marketéra dneška je uchopiť Sokratovské: "Viem, že nič neviem" a pred štartom každej aktivity si urobiť domácu úlohu. Dať si dokopy dáta, vyštartovať za ľudmi tam vonku a skutočne porozumieť tomu, kto sú a ako žijú. Inak hrozí, že komunikácia bude neefektívna a teda odpracovaný čas, produkčné a mediálne peniaze zle investované. Do roka 2019 vám želám čo najlepšiu znalosť zákazníka a čo najefektívnejšie komunikácie. A pamätajte na Sokrata.
Jaro Horváth
Stratég, VML Young & Rubicam Praha.